(Este artículo se publicó originalmente en We Love 2019, descargue la revista completa AQUÍ)

Cuando el fundador de la compañía Patagonia, Yvon Chouinard, comenzó a fabricar equipo de escalada para él y sus amigos en la década de 1960, siempre tuvo en mente un gran respeto por el ambiente natural del lugar. Cuarenta y cinco años más tarde, la colección de la compañía ha crecido para incorporar ropa y equipo para esquiar, practicar snowboard, surf, pesca con mosca, remar y correr. Y a medida que Patagonia ha crecido, también lo ha hecho su interés en preservar la naturaleza en la que se desarrollan estos deportes.

"Siempre hemos apreciado los lugares salvajes de todo el mundo y una preocupación por su protección", dice Ryan Gellert, gerente general de la compañía para Europa, Oriente Medio y África. "Esto ha evolucionado constantemente a medida que los problemas que enfrenta nuestro planeta han crecido en importancia".

Ryan Gellert, gerente general de Patagonia para Europa, Oriente Medio y África. Fotografiado por Annica Eklund.

Y han crecido: desde la revolución industrial, el impacto de los seres humanos en el medio ambiente ha llevado al agotamiento de los recursos naturales, la contaminación del aire y el agua y la destrucción de las selvas tropicales y la biodiversidad. Un informe en octubre de la ONU advirtió que solo tenemos hasta 2020 para encontrar una manera de evitar que la temperatura global suba más de un máximo crítico de 1,5 ° C, por encima del cual es probable que veamos más desastres naturales y un clima peligrosamente impredecible. Si se debe cumplir el objetivo de la ONU, el impacto de la industria en el planeta es uno de los principales factores que deben abordarse.

Una mayor conciencia acerca de la degradación del medio ambiente significa que las empresas de todo tipo ya no pueden darse el lujo de ignorar estos problemas, especialmente aquellos que se dedican a industrias como la producción de ropa, que utiliza enormes cantidades de recursos naturales (se necesitan aproximadamente 20,000 litros de agua para producir 1 kg de algodón) y produce contaminación en forma de tintes y pesticidas. Para Patagonia, el problema es aún más grave porque sus clientes, como amantes de la naturaleza, están más preocupados por el medio ambiente.

Además, todo su negocio se basa en que la sociedad pueda continuar disfrutando de la naturaleza en su mejor forma. Ya sea por el bien del medio ambiente, sus resultados finales o ambos, Patagonia ha incorporado la sustentabilidad en sus estrategias de diseño, mercadeo y negocios. La declaración de la misión de la compañía ahora se compromete a "no causar daños innecesarios" y "usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental".

En términos de diseño, esto ha significado experimentar con materiales, técnicas de fabricación y la cadena de suministro. Por ejemplo, se necesitaron años de investigación para encontrar productos de nailon que pudieran reciclarse para crear tejidos de alta calidad. Patagonia finalmente se decidió por una combinación de desechos post industriales, hilados de una fábrica de hilatura, molinos de tejido de desechos y redes de pesca industriales desechadas.

También ha introducido materiales de alto rendimiento como Synchilla, un tejido suave de doble cara que no sufre degradación de la superficie; Capilene, un nuevo poliéster con una alta temperatura de fusión adecuado para secadores comerciales; y Yulex, un caucho natural que se usa para producir trajes de neopreno.

Patagonia también afirma ser el primer fabricante de ropa para exteriores que fabrica vellón con botellas de refrescos de plástico reciclado, mientras que otras gamas están hechas de cojines y ropa de cama antiguos, y pulpa de madera que se extruye a través de orificios finos para producir fibra. Desde 1996, ha utilizado algodón orgánico al 100%, en lugar de la variedad intensiva en pesticidas, e introdujo el cáñamo en su línea de productos con la esperanza de que las leyes que rodean la producción de este material duradero y ecológico sean más permisivas en el futuro.

Estas medidas, y otras similares, han permitido a Patagonia continuar operando como un negocio global, al mismo tiempo que mantiene una ética contra los grandes negocios, apelando a personas que se consideran activistas ambientales pero que aún quieren productos de marca. Como escribió Chouinard en su libro Let My People Go Surfing:

"Nunca he respetado la profesión. El negocio es el que tiene que asumir la mayor parte de la culpa por ser el enemigo de la naturaleza ".

Sin embargo, lo que estas innovaciones no resuelven es una pregunta crucial: ¿cómo puede una empresa dedicada a la fabricación en masa y la distribución global reconciliar su existencia con la necesidad inherente de la sociedad de producir y transportar menos? Este conflicto es uno de los que las empresas de diseño se han vuelto cada vez más conscientes en los últimos años. La pérdida anual de nuevos diseños en las semanas de la moda y el mobiliario es significativa del problema social más amplio que es una cultura en la que los artículos de baja calidad, ya sean jeans de $ 10, un teléfono móvil o una estantería, se producen a bajo precio en los países en vías de desarrollo, y los consumidores están alentados a reemplazar los productos en lugar de invertir en la longevidad o repararlos.

Antes de lanzar su gama de ropa, Chouinard comenzó a hacer pitones de acero reutilizables para escalar, en lugar de los de hierro blando de uso común que se desgastan en la superficie rocosa. Para 1970, Chouinard Equipment se había convertido en el mayor proveedor de hardware para escalar en los Estados Unidos, pero su éxito fue un arma de doble filo: a medida que la escalada se hizo más popular, el impacto en las rutas más utilizadas fue visible. Los pitones, que debían ser clavados en la roca, estaban causando daños en los entornos que inspiraron a Chouinard a practicar ese deporte. Para el empresario, este fue un encuentro temprano con el conflicto en el corazón de su negocio: al tratar de ayudar a las personas a disfrutar de la naturaleza, él también estaba ayudando a destruirla.

En respuesta, Chouinard y su compañero Tom Frost tomaron la decisión en 1972 de eliminar gradualmente su lucrativa producción de pitones y comenzar a fabricar calzos de aluminio que podrían ser encajados a mano. "Las montañas son finitas y, a pesar de su apariencia masiva, son frágiles", escribió el dúo en ese momento.

Chouinard y Frost abogaron por lo que se conoció como "escalada limpia". Desde un punto de vista económico, era un riesgo que se guiara por preocupaciones ambientales en lugar de cifras de ventas, pero valía la pena.

En pocos meses, las ventas de calzas se dispararon. Apenas más de una década después, Patagonia ha llegado más allá de la comunidad deportiva de la escalada para convertirse en una marca de moda convencional. Según Forbes, sus ingresos aumentaron de $ 20 millones a $ 100 millones entre mediados de los años 80 y 1990. Luego, la recesión de 1991 llegó y la empresa se vio obligada a reducir el 20 por ciento de su fuerza laboral para ayudar a pagar sus deudas. Para muchas empresas, este habría sido un momento para volver a concentrarse en el resultado final, pero Patagonia adoptó un enfoque diferente y puso la sustentabilidad en su corazón. En la década de 1980, la compañía ya había gastado dinero y tiempo apoyando iniciativas centradas en agua limpia, aire y suelo. En 2002, formalizó esta idea al co-fundar el 1% de Planet, que regala el 1% de todas las ventas a los grupos ambientales de base en todo el mundo. Desde 1985, la compañía ha otorgado casi $ 90 millones en subvenciones y donaciones para tales iniciativas. Su catálogo de 1991 apuntaba a una conclusión inevitable de que, para estar a la altura de sus valores sustentables, necesitaba desalentar a sus propios clientes de que compraran demasiado.

En 2011, Patagonia publicó un anuncio el Black Friday que decía "No compre esta chamarra", explicando el impacto ambiental de esa prenda de vestir en particular. También se solicita a los clientes que guarden cada artículo durante nueve meses adicionales. En 2013, lanzó Worn Wear, un esquema que permite a los clientes intercambiar su ropa usada de Patagonia a cambio de crédito en la tienda, que luego se repara y revende. Como empresa, está apostando su futuro a un modo de consumo más sustentable.

Por supuesto, esta estrategia solo funcionará si está seguro de que su producto será el elegido por la gente y si es lo suficientemente confiable como para perdurar. Es otro riesgo, uno que parece que Patagonia está dispuesto a tomar.

Patagonia - Diseño para la era sustentable